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    打造高端冰淇淋市場

    【摘要】:
    高端冰淇淋市場前景廣闊   近年來,隨著各種生產成本不斷飆升,產品走高端一直被認為是應對各種壓力的不二法門。從去年開始,冷飲企業推出的新產品就開始往高端邁進,紛紛將產品提檔提價。繼雀巢、和路雪、蒙牛、伊利、推出高端產品之后,國內的一些區域性冰淇淋品牌,如天冰、宏寶萊、中街等也逐漸向5~10元的中高端產品市場進軍。   目前國內的高端冰淇淋市場,更多的是軟冰淇淋的天下,美國的DQ、意大利百吉樂、愛茜
      高端冰淇淋市場前景廣闊
     
      近年來,隨著各種生產成本不斷飆升,產品走高端一直被認為是應對各種壓力的不二法門。從去年開始,冷飲企業推出的新產品就開始往高端邁進,紛紛將產品提檔提價。繼雀巢、和路雪、蒙牛、伊利、推出高端產品之后,國內的一些區域性冰淇淋品牌,如天冰、宏寶萊、中街等也逐漸向5~10元的中高端產品市場進軍。
     
      目前國內的高端冰淇淋市場,更多的是軟冰淇淋的天下,美國的DQ、意大利百吉樂、愛茜茜里、美國31、凱菲冰淇淋等連鎖店先后登陸中國,其中DQ以最快的擴張速度攻城略地,在中國開除了上百家門店。據悉,未來DQ還計劃以年增50家門店的速度,搶占國內的軟冰淇淋市場。
     
      相比軟冰淇淋市場的火熱,國內的硬冰淇淋市場相對比較平靜。在高檔冰淇淋市場,目前的品牌相對比較單一,盡管蒙牛、伊利等全國性冷飲品牌近年來也不斷推出了比較高端的產品,但在終端售價上仍和雀巢、和路雪有所差距。業內人士認為,高端冰淇淋市場相對來說品牌、品類較少,對國內的一些強勢區域品牌來說有著很大的發展前景。
     
      冰淇淋打好創新牌方能走高端
     
      何謂高端冰淇淋?首先高端冰淇淋的售價一定是相對比較高的,但價格并不是判斷冰淇淋是否高端的唯一標準。
     
      在美國高檔冰淇淋通常具備六大特點:采用享有聲望的歐式商品名稱、具有優質的配料成分、膨脹率較低、生產工藝使用快速硬化過程、采用誘人的小包裝、售價高。
     
      蔡云升专家分析認為,傳統的高檔冰淇淋多是高脂肪、高蛋白質、高糖、低膨脹率,但是隨著人們消費需求的不斷變化,如今高檔冰淇淋更多的是向著營養、保健、功能化方向創新,但無論如何創新,高檔冰淇淋一定是要堅持使用天然、健康、真材實料的原料。
     
      高檔冰淇淋的創新一定是立體的,從產品形象到產品定位,蔡云升表示高檔冰淇淋的創新涉及4個方面,產品形象創新、價值創新、技術創新、靈魂創新都需要綜合考慮。
     
      產品形象創新具體說來就是產品的名稱、造型和包裝等方面的創新。正如一位業內人士所言,冰淇淋的包裝在設計時如果能考慮到如何方便消費者食用或許能大大提升產品的銷量。
     
      所謂價值創新就是可以賦予冰淇淋更多的功能性成分和情感內涵。在冰淇淋中添加功能性成分也是近年來冰淇淋創新的熱點。現在市場上已經出現了無蔗糖冰淇淋、低脂低糖的冰淇淋。此外,健腦益智、防齲齒冰淇淋也是針對兒童市場的冰淇淋新品開發方向;益生菌、益生元、膳食纖維、中藥花卉中的美容抗氧化成分以及微量元素和維生素等健康功能性的成分,都可以成為高端冰淇淋產品的開發亮點。
     
      在技術創新層面,可以更多地應用一些新技術、新原料,此外,高端冰淇淋更強調原料的原產地。目前最為常見的香草口味冰淇淋大都會在產品包裝上強調使用的是馬達加斯加香草。“強調原料的原產地,也象征著產品口味的純正。”
     
      【生產】去繁就簡 
      “生產簡單化,營銷精細化”  “生產簡單化”要給產品做減法
     
      什么是生產簡單化?回答起來也是仁者見仁智者見智,但一個共同的特點就是給企業做減法。
     
      說起“生產簡單化”,多位業內人士表示第一次聽到這個說法,很有新意。隨著企業一味地推陳出新來滿足消費者不斷變化的需求,企業的產品品類、口味也越來越多。但到了市場上并不是每個產品都有盈利空間,時間久了,很多產品無形中成了企業的包袱。如今,在生產成本上漲,各項市場費用激增的情況下,企業要發展首先任務便是減負。在北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起看來,企業的產品越分散,資源就越浪費,因此企業一定要控制產品的品類和數量。
     
      宏寶來集團執行總經理徐岡認為,生產簡單化就是要給產品做減法,砍掉一些不盈利的產品。據他介紹,宏寶來集團的產品之前有175種,經過不斷優化管理,優化產品結構,公司已經把產品縮減到目前的35種。徐岡坦言,目前公司整體貫徹的就是三大戰略,即差異化、低成本、聚焦戰略。德氏作為東北的強勢冷飲企業,近年來也在不斷地簡化產品的品類和口味兒,目前上百種產品也縮減了幾十種。
     
      生產簡單化一個極端的說法就是“一個產品打天下”。雀巢冰淇淋華南區銷售總監歐陽凱表示,生產簡單化一定要優化產品,冷飲作為季節性比較明顯的產品,產品銷售周期本來就比較短,如果產品品類太多就會分散企業的營銷資源,很可能造成什么都做什么都做不好的局面,而優化產品后就可以集中優勢資源打造拳頭產品。
     
      除了優化產品結構,對一個綜合性的企業來說,優化梳理各項產業也是生產簡單化的要務。山東華英食品有限公司同時開展著養殖、乳業、速凍食品、冷飲等多項業務,原本計劃著多條腿走路,但現在該公司的發展路子變了,該公司總經理丁友剛表示,華英目前也在梳理自己的各項業務,打在企業的主導產業。
     
      “生產簡單化”并不簡單
     
       生產簡單化真正實施起來并不像說的那么簡單。徐岡認為生產簡單化并不是任何企業都可以做到的,企業只有發展到一定規模才可以追求各項工作的規范化,規范化生產以后就可以最大程度地消除生產中的人為因素,實現操作的簡單化。然而操作的簡單化一定要求生產過程擁有較高的機械化水平,但是當前國內冷飲企業在個別環節尤其是在產品后期的包裝整理環節,與國外相比機械化程度較低,仍然需要大量的人工操作。
     
      即便是在雀巢這樣的跨國公司,冰淇淋生產的后期包裝整理環節也亟需改革。包裝整理機械的滯后在很大程度上阻礙了冷飲生產的全線機械化。
     
      在李志起看來,生產的簡單化還可以體現在生產資源的整合上,企業發展到一定程度后,可以用自己的品牌整合一些生產線、工廠等資源;還可以盡可能站在消費者的角度考慮產品包裝的簡便性,真正方便消費者食用。
     
      生產簡單化對于目前尚處于產業優化整合階段的華英來說似乎為時過早,丁友剛坦言,中小型企業在發展的過程中經常都是跟進大企業的產品,對這樣的企業來說,生產簡單化還有很長的路要走,要考慮打造企業產品品牌等一系列的問題,“絕不只是說起來那么簡單。”
     
      【營銷】精準細化
     
      “一個優秀的企業一定是兩頭重中間輕。”為多家食品企業做營銷咨詢,李志起深諳營銷之道,他認為一個優秀的企業一定要重視研發和營銷兩頭,制造環節并不需要投注過多的資源。
     
      精細化營銷要注重消費體驗
     
      在徐岡看來,營銷甚至是一個企業的核心競爭力。因為營銷才是真正實現產品交換的環節。同大多數快消品一樣,冷飲從出廠到最后到達消費者手中要經過五六個環節,因為冷飲行業的門檻低,進入這個行業容易,但要實現突破拼的就是一個企業的營銷能力。“企業建立防火墻的關鍵就在產品出廠后的營銷上。”
     
      營銷的載體是產品,營銷的根源則是消費者,一切精細化的營銷無不來源于對消費者的充分了解。歐陽凱認為,企業要把營銷工作做精細,一定要明確企業的發展目標以及實現該目標的框架策略,然后去思考自己要服務哪些消費者,滿足消費者的哪些需求,要在什么樣的場合去滿足消費者。回答了這些問題,產品的渠道便一目了然,然后制定精準的渠道策略便可達到事半功倍的效果。
     
      專業的營銷人員制定營銷策略都會從消費者角度出發。冷飲作為休閑食品的范疇,市場上已經有了太多的可替代品,在這種情況下,要抓住消費者就只能從細節上來滿足消費者。企業要把營銷工作做細就要盡可能把握消費者的需求并不斷跟進消費者需求的變化。咨询顾问李志起“任何企業都不可能滿足消費者的所有需求,這就要求突出產品的核心價值,真正用細節來增加消費者的體驗感。”